技巧01 让对方认为与自己有关
书名翻译的好坏而大大影响销量。请参考下列案例。 普通：《工作整理术》 范例：《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》 《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》一书是利兹·戴文波特（Liz Davenport）著作Order from Chaos的日文版。原书名直译是“从混沌中找出秩序”，但这样的书名根本无法让读者掌握内容。 该书的重点是工作的整理技巧（其实不光只是桌子的收拾整理）。当初编辑和译者想必为了拟定最具说服读者的日文书名而烦恼不已。一般而言，当时应该有许多候选书名，像是“工作整理术”等，但最后选出的就是范例所示的书名。 现实中，“不知不觉桌子就变得杂乱不堪”应该是多数人的经历，看到此书名，符合上述状况的人就会感到：“啊，这就是在说我！”而最重要的也就是这个感觉。 虽然，光是看到“给不知不觉桌子就杂乱不堪的你”这一书名并无法得知书籍的具体内容，不过，认为“这本书与自己有关”的人，就会在书店里把这本书拿起来，然后走到收银台。正是因为如此，这本书成了畅销书。
普通：近来不生小孩的女性人数增加范例：我可能不生小孩 对女性来说，“是否要生小孩”是影响人生的一大问题。不过，对尚未生过小孩的女性来说，即使心里可能会有些担心，但还是会觉得这个问题言之过早。 以普通的写法来看，因为无法引起对方的共鸣，对方可能只会说声：“噢，是喔！”就不了了之。若能写出范例水平的文案，就能够让人感同身受，认为“我可能也不会生小孩吧！”而想要进一步阅读报道的内容
1.避免抽象的表达，尽量具体； 2.避免随处可见的常用句型。
接下来，说明第2点的方法。无论是否有所意识，我们每天都会接触到庞大的文案，在不知不觉中就会受到影响。在没有任何想法的情况下撰写文案，就会在无意识中写出相似的文案。 例如，大家经常光顾的餐饮店都会出现“讲究”“严选”“独特的做法”以及“私房配方”等常用字句。只要文案中用了这些话语，乍看之下就会极为相像。实际上，翻开那些餐厅的简介，就会发现这些词语多到令人厌烦。 这种文案其实有跟没有都没什么差别。现在这个社会，没有任何讲究的餐厅是根本无法生存下去的。这就是写文案的人自认为作出了差异，但接收方却会轻易忽略的案例。
下面的案例是某家烧烤店介绍烹饪方法的文案。 普通：用炭火慢烤、严选的新鲜鸡肉 如果那个城镇只有这一家烧烤店，这样的文案或许还行得通。不过，一旦面临激烈的竞争，这样的文案根本就无法提供任何有效帮助。因为与其他店没有差异。严选、新鲜以及炭火等，在当今社会早已沦为软弱无力的陈词滥调。因此，必须写出更具体的食材与烹饪方法，才能强化语言力道。我们或许可将同样的东西，改为下列内容： ·新鲜：早上现宰 ·严选：萨摩鸡 ·炭火：备长炭 ·慢烤：滋滋作响、鲜嫩多汁 改善：早上现宰的萨摩鸡用备长炭慢烤到滋滋作响、鲜嫩多汁 当然，若是在烧烤店的热战区，这样的文案还是有需要改进的地方。只不过一般来说，只要不用那些陈词滥调，话语强度就会提高许多。 想必各位在工作上常会遇到许多写作的机会。这种时候，就必须要培养起检查的习惯，无论是书名、标题、商品说明还是文案，都需要确认语句“是否抽象”和“是否沦为陈词滥调”。如果发现有此情况，请尽量改写成下列较为具体的说法： ·迅速地应对：一定会在当天内回应 ·丰富：种类高达32种 ·认同：只要用过一次，必定成为常客 ·好喝：连最后一滴都会喝完 ·便宜：用旧商品以超低价换购 只要培养起这个习惯，各位的广告文案力一定会有显著提升
技巧03 让对方心中产生“为什么” 人们只要听到违背自己常识的事情，就会在脑中产生“为什么”的疑问。 又或是，当别人丢出自己从未深入思考的问题询问自己的意见时，一般人也都会有疑问：“这个问题，究竟为什么会这样？” 然后，为了找出解决问题的答案，就会想继续把内容看下去。 许多书名、文章的标题、商品说明以及文案都会采用这种手法。下列几项全部都是日本畅销书的书名。 范例： ·《伤口千万不要消毒》 ·《千万别捡千元大钞》 ·《要对顾客差别待遇》 ·《业务员要学会拒绝》 ·《为什么不能以第一名为目标？》 ·《超乎常理的成功法则》 各位可看到，每一个书名的诉求，都违背了一般人的常识。这时候，接收方就会产生“为什么”的疑问。这里如果使用命令句，是为了让情感更加强烈。
首先要介绍的技巧是“违背常识”的想法。试想，若要对一家以“顾客至上”为理念的公司提出全新的企业理念，应该如何设定提案书的标题呢？一般来说，可能会提出下列方案： 普通：创新的企业理念提案 这种标题并不会让人产生往下看的意愿，因此或许可以改一下。 改善：接下来的时代，“顾客至上”的公司将会倒闭 看到这种标题，对方可能会因生气而抗拒。不过，通常也会产生兴趣，想要知道背后的答案。这时候，若能切实说明为什么一直以来的“顾客至上”主义会行不通，十之八九就能深深抓住对方的心。 接下来，请各位沿用上一个主题，利用“经你这么一说，好像真的是这样”的思路改写上句文案，会变得如何？ 普通：创新的企业理念提案 改善：以“顾客至上主义”为理念的公司，为什么无法做到顾客至上？ 有许多公司虽然标榜顾客至上，但实际真的将顾客摆在第一的企业可以说是少之又少。 实际上，面对这种问题，被逼问的一方往往会感到心头一震，然后产生“是啊，为什么会这样？”的想法，并有继续往下看的意愿。
想要传达某件事情，放入具体数字就能增加说服力。甚至有这么一句话——数字会说明一切。这就表示，任何事情只要加入数字就能发展出一个故事。 首先，请看下列案例。 普通：营养丰富的零食 范例：一粒300米 这是固力果（牛奶糖）的知名文案。固力果的官方网站提到文案的由来是“体重55公斤者，跑了300米所消耗的能量，就等同于一粒固力果的营养”。
找工作或换工作时的履历表，若能用具体的数字撰写经历或工作业绩，也较能让面试官留下深刻的印象。如果找不到可写进履历表的数字，从今以后请各位务必提醒自己要“创造数字”。
技巧09 具体呈现所需时间 宣传商品效果时，若能呈现所需时间，就能引起对方的兴趣。效果明显又容易在短时间之内达成目的，人们尝试的意愿就会更高
技巧10 加入好处与效果
若要学习此项方法，可参考购物网站上的文案。 普通：吸收力强是重点（浴室的脚踏垫） 范例：即使一家人洗澡出来，用湿答答的脚踏过依旧干爽 普通：经特殊设计，不会造成腰部负担的椅子 范例：“长时间坐着腰部也不会感到疲倦！”受到有腰痛旧疾者超过10年的爱戴 上述两个范例都是“通贩生活”网页上的商品说明文案。由此可知，比起介绍商品本身的功能，该网页更强调买家能获得的好处。像这样具体写出购买方能得到的好处，让人感到“啊，这跟我有关！”的概率就会提高。
被誉为美国广告公司BBDO的传奇文案人员约翰·卡普斯（John Caples）曾在他的著作《增加19倍销售的广告创意法》（Tested Advertising Methods）提到下列几项“有效提高销售额的宣传重点”。 ·增加收入 ·节省开销 ·安心养老 ·过得更加健康 ·在事业上获得成功 ·获得名声 ·减少脂肪 ·让家事变得轻松无比 ·从担心中解放 各位想要“推销”商品时，请先想想自家的商品是否能够提供上述好处。为此，请务必站在买家的角度看待事情才能有别于以往，达到好的效果。
以下的例子，是为了向某个商家说明如何增加销售额的提案书的标题。 普通：促进销售的提案 改善：有什么跨时代的方法，能够让你的销售额在一个月之内提升30%？ 如同改善后所写的，能让接收方感到购买后的好处，对方就会更加愿意认真地倾听你的提案。 对于公司内部的策划案来说，若能简单明了地通过主题与标题让大家了解策划通过后能够为公司带来多少好处，就能提高对方通过你策划案的概率。
技巧13 一口炫耀
下面以全身美容的广告为例。有位年轻女性正在接受面试，大部分面试官都是上了年纪的女性，提出的问题都充满挖苦之意。“你长得很可爱呢！不过，你是不是认为光靠脸蛋就能够走遍天下？”面对这种情况，这位年轻女性究竟回答了什么令人震撼的答案？ 范例：是的，我就是这么想的。而且，我脱掉也很厉害。
这个案例中的主角，在应该要谦虚的时候，反而自豪地说“我脱掉还是很厉害”而令人印象十分深刻。
技巧14 一口威胁
范例： ·体温一旦下降，免疫力就会降低30% ·体温低，癌细胞就会有活力 ·肌肉一旦不用，就会慢慢减少 ·有压力，细胞也会受损 只要看到上述断言式的说法，读者就会开始感到不安，担心自己的身体有没有什么问题，进而想要阅读书籍内容。
技巧15 一口命令
若随便接收到什么命令，大多数都人会产生反弹。不过，也有人会对接收命令感到愉快。对于竞争激烈、较容易受到忽略的产品，刻意采取命令的态度，反而有机会借此刺激人心。 令人意外的是，媒体广告竟然很少使用命令型的文案。原因是害怕引起接收方的反弹。下列范例全是书名。 范例： ·《钱不要存银行》 ·《重要的事情都要记录下来》 ·《不可以看电视》 ·《别为小事抓狂》 ·《现金要在24号领出》 ·《在星巴克要买大杯咖啡》 这几个范例只是一小部分，尤其是最近几年，以命令句为书名出版的书籍更是不计其数。想必会有不少人认为，大家可能因不喜欢别人随便命令自己，而不会买以命令句为书名的书。不过，否定情感的产生，本身就是内心已经受到影响的证据。
普通：真正有心想减肥的人，请务必报名。改善：如果不是真心想瘦的话，请不要报名。 乍看之下，这个改善后的文案会让人觉得很有良心，但实际上却是命令句，自然而然激起人们的反应，进而影响内心。
技巧16 直白说出真心话 一旦从别人口中听到真心话，就会备感冲击。这是因为世界上几乎所有的信息都是场面话或符合期待的话。 在连续剧中，有一句台词因为完全出自真心而成为流行语。 范例：同情我，就给我钱 这句台词出自连续剧《无家可归的小孩》，由安达佑实饰演的相泽铃向导师抛出。正是因为从一位长相甜美的女孩口中说出与预期不符的真心话，才会产生如此强烈的冲击。这句台词也因此留在许多人的记忆当中。
第三章 让读者思考 技巧18 试着提出问题 人类只要被问到问题，自然就会“想知道答案”。利用人类的习性，试着向接收方提问，也会达到一定的效果。
技巧25 降低门槛 传递讯息时，只要降低门槛就会让接受方认为“自己也可以做得到”，使其产生参加的意愿。这个道理同样适用于做生意，首先需要降低门槛，让顾客试用，进而有机会让顾客消费正式的服务。 许多书籍会取“日本第一简单”“世界第一简单”“每个人都做得到”“初学者的”“第一次”“××入门”“××的说明书”，以及“猴子也能了解”等看似做起来易如反掌的书名
技巧29 激发改变的斗志 只要发现继续这样下去“前途堪忧”，人们就会产生“必须做些什么”或是“必须有所改变”的想法。 在各类书籍中，心理励志、个人成长类型的书籍目标在于唤醒读者思考并付诸实际行动。正因如此，最重要的就是让读者认为：“再这样下去前途堪忧，必须有所改变！”
技巧32 认真提出请求 想要对方付诸行动执行某件事情，其中一种方法就是“坦白认真地提出请求”。让接收方感受到传递方的认真程度，接受方的心就比较容易被打动。 下列是一个毫无遮掩，直率表达认真请求的例子。1985年由小泉今日子女士代言的感冒药广告，给许多文案工作者带来了不小的冲击。 范例：请购买BENZA ACE A（感冒药） 我相信所有广告其实都想老实呼吁各位“请买××”。不过，就算老实说出心里话，也不一定就能引起消费者的购买欲望。因此，长久以来广告才需要加入多种修辞技巧来打动人心。不过，上述范例却是打破陈规，直截了当地说出“请购买这个商品”。这是由仲畑贵志先生写的文案
到了2010年，“××过头”的形容方式依旧随处可见。前些日子，我也在某家面包店看到写着“好吃过头的奶油面包”的标语。看到这种叙述，就会忍不住想购买，想要试试看，究竟有多好吃？ 不过，有一件事请务必特别注意。如果商品确实“好吃过头”就没什么关系，但如果没有好吃到一定程度，就会让买方感到强烈的失望，甚至产生“我再也不买了”的想法。短期来看，或许会因此增加客源，可是从长期来看，却可能造成负面影响。
有力的文案足以改变历史 不知道各位是否听过下列口号？例如：“节制欲望，直至战胜”“前进，一亿颗火球”“增产报国”以及“鬼畜美英”等。这些都是日本政府在第二次世界大战期间，为了提升国民战斗意志而宣布的口号。 大正民主时代（公元1912年—1926年），整个日本充满民主主义和自由主义的气息，到了1935年军队的力量急速增强，政府也开始对情资媒体进行控管。在这种时代背景之下，“战时标语”应运而生。 起初，由于中日战争陷入长期抗战，使得物资严重不足，因此许多标语的出发点都是希望能够改善国民的生活。这段时期，在人来人往的东京街道，设有一千五百块写着“奢侈是敌人”口号的广告牌。在这之后，不仅是中央政府，就连地方政府、媒体、企业等机构或组织，也开始为了控制国民的生活、思想活动，以及提升战斗意志，而公开招募标语并积极发布。 多数标语的特征都是以七言或五言的格律呈现，且十分朗朗上口。也因如此，几乎所有日本国民都被这些单纯的标语所洗脑，认为“这是正确的战争”，努力忍受艰辛的生活，深信日本会赢得胜利。
接下来是传奇拳手穆罕默德·阿里的宣传文案。 普通：踩着轻盈的脚步，快速出拳 范例：犹如蝴蝶般飞舞、蜜蜂般蜇人 因为使用比喻的手法，成功表现出了阿里独特的卡位技巧（这同时也运用了技巧37提到的对句手法）。
范例：搭电车时，若遇到外国人向我搭话，旁边的朋友便会不怀好意地窃笑。可是当我流畅地回应，朋友的眼神便会转为尊敬。 而我的英语是在哪里进步的呢…… 上述案例几乎没有任何变动，不过各位应该可以发现，只要用第一人称对他人说话，就能唤起故事，这种方法可以运用在各种商品上。
普通：产后体重增加，你已经放弃了吗？ 改善：生完小孩后，体重比以前增加了10公斤，原本以为已经回不去而死心了，不过
下一个以维修公司的文案为例。 普通：稍微漏水就是危险的征兆。 改善：原本以为稍微漏水没什么。完全没有想到，一年后会有这般悲剧…… 书店的POP也可使用故事宣传手法。 普通：真诚推荐给各位 改善：在书店工作12年，这还是第一次遇到能如此撼动我心的书。或许我就是为了与这本书相遇，才做了这许多年的书店店员。
故事的黄金定律 1.主角本身（或被迫）有所不足 2.怀有一个遥远又险峻的目标 3.面临无数障碍，甚至是与其作对之人 好莱坞电影、娱乐性小说以及漫画等，许多不同的故事情节都会遵循这个黄金定律。除此之外，电视上常看到的介绍人物或企业的纪录片，也多是遵照这个黄金定律的。 例
如果故事说到一半就没了，接收方就会按捺不住想要知道后续发展的心情。这种心理作用，被称为“蔡加尼克效应（Zeigarnik effect）”。接下来将说明如何利用这种心理作用来撰写文案。 所谓的蔡加尼克效应是指如果尚未知道答案就被打断，会不断寻找后续发展的潜意识作用。
大宅壮一先生是日本战后知名的新闻工作者先驱，留下了许多名言与自创词语。不过出乎意料的是，其中大多是参考其他材料而来。 例如，大宅先生的著作中有这么一句话：“男人的脸就是一张履历表。”这句话其实大有来头。 原文：他对自己的脸并不满意。人只要过了四十岁，就必须对自己的长相负责。他的脸是不行的。 运用：男人的脸就是一张履历表。 “原文”是出自美国第16任总统亚伯拉罕·林肯之口，这是个相当知名的小故事。传闻林肯以不喜欢某人的长相为由，回绝了一位阁员人选。他的幕僚抗议：“怎么可以用长相判断一个人！”林肯却回应：“人只要过了40岁，就必须对自己的长相负责。”（也有人说，其实这句话是出自他处，但被替换为林肯所说。） 大宅先生就是从这个小故事得到灵感，想到“男人的脸就是一张履历表”这句话的。
善用名言，接收方就会陷入错觉，误以为对方说了什么了不起的话。就算并非是自己特别的想法，只是单纯地引用，也会造成同样的结果。这都是因为名言本身就具有撼动人心的力量且人类无法抗拒权威。
·“不得不成功。任何事之所以不成功，只在不为也。”上杉鹰山（米泽藩藩主） ·“言语会在我们没有察觉、最深层之处发挥作用。”约翰·麦克唐纳（加拿大首位总理） ·“你最容易骗到手的是，是自己。”爱德华·布尔沃·利顿（英国作家）
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